【意大利陶瓷】李志林：疫情对陶瓷行业影响不会太大，三四季度市场将反弹

    李志林：疫情对陶瓷行业影响不会太大，三四季度市场将反弹

新冠肺炎疫情的突袭，对于全球影响巨大，经济停摆、股市熔断，尤其是与吃喝玩乐相关的行业，产销受影响最大的超同期90%，而陶瓷行业——

2020年中国瓷砖产量会不会大幅下滑？

瓷砖线上销售会不会异军突起？

瓷砖出口量会不会腰斩？

广东产区复产率为什么低于其他产区？

疫情是否会加速陶瓷行业进入寡头时代？

3月29日，佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹、简一大理石瓷砖董事长李志林、罗曼缔克瓷砖董事长刘胜红做客佛山线上陶博会直播频道，探讨疫情对于陶瓷行业的影响，探寻当下陶瓷行业的困境与机遇。（本文根据三人发言整理而成，有删减）

01，预计2020年瓷砖产量下滑15%-20%

李志林认为，此次疫情不但影响中国，还影响世界。疫情在国内基本已控制住，但国际上，疫情还没达到顶峰。疫情对经济的影响，基本就是摆在眼前的。对于出口方面影响较大，因为即便国内控制住了，西方能否控制得住，还不好说。

对于陶瓷行业的影响，他持较为客观的态度：有影响但影响没那么大。

李志林看好第三、四季度，经济将会出现较大的反弹，因为在装修方面，行业具有时间弹性。装修，不像餐饮行业那么直接：中午不吃饭，晚上不可能吃两餐。装修是：这个月不装修，下个月还可以去装。这是他认为有影响但不大的客观因素所在。

此外，从另外一个角度看，宅家一两个月，让很多人意识到对家装的不满意，从而产生重新装修的冲动。同时加深对环保、安全、健康等方面的重视。家居行业前段时间做出的网络调查，结果也是这么显示的。

刘胜红则表示，从（销售）总量来讲，陶瓷行业有下滑，但应该不会下滑太多。

疫情之下，他发现经销商素质提高了。很多经销商在直播搞网上爆破，围观人数很多，下单量也很多。很多经销商在线上获客方面有明显提升，他亲自见证烟台一位经销商带领团队做直播，3场直播签入100多个单子。

另外在装修方面，刘胜红认为四月中旬将会出现一个增长机会。

当下，对于陶企跟经销商来说，要做好的就是：善待客户、重视小单。现在很多陶瓷企业没开工。一些小单对于陶瓷企业来说损失不大，但对于经销商来说，不重视小单的危害是致命的。

在瓷砖产量下滑方面，尹虹给出的历年参考数据显示，最近3年我国瓷砖产量每年都在下降，2019年瓷砖产量下降8.73%。

刘胜红认为，就2020全年来说，瓷砖产量将会下滑20%左右。李志林分析，从往年的下滑形势来看，存在着产能过剩，市场增量、存量的变化的因素，今年又受到疫情影响，2020年如果能保证70%的产量，就是很好的了。尹虹也认为全年产量下滑保持在15%-20%左右，是较为合理的。

02，网络销售将成为一种有力的补充手段

疫情让全国人民宅在家里，陶瓷行业直播销售热火朝天。

李志林对此分析，简一从2月份开始做线上营销，通过线上营销，把定金客户逐步转化为销售客户的措施初有成效，往年2月份成交量较少，今年同期较往年来说成交量较多。而今年3月份比起往年同期，订单数也有所增长。这说明在疫情期间，大众宅家除了关注快消品外，也开始关注并逐渐接受网上购买瓷砖这样的模式。

但李志林认为，未来在瓷砖行业，网络销售还不能成为一种全新的模式，因为瓷砖体验式消费特点很强烈。可以肯定的是，网上销售将成为传统销售模式的一种有力的补充手段。

刘胜红则认为，当前陶瓷行业的线上销售是不成功的。现在行业是在不得已的情况下，将线下的准客户拉到线上来搞互动、搞活动，促进存量单来转化成为现实成交量，要在线上实现新客户、成交新订单还比较难。

瓷砖不是日用品，即便是多厉害的“带货大佬”也无济于事。瓷砖的体验式消费特点决定了消费者没有看过产品不敢轻易购买，而线上专卖店也不能弥补这一缺憾。因此多年来线上销售的成功案例极少，包括红星美凯龙、居然之家等都无法整合。

03，2020年出口量将腰斩，海外建厂需谨慎

最近，网络上流传一个段子：中国打上半场，国外打下半场，海外华人打全场。套用到陶瓷行业就是：国内打上半场，国外打下半场，外贸人员打全场。

尹虹表示，当前的关键问题是下半场时间比上半场长，并且结束时间不明，将对2020年瓷砖的出口造成巨大影响。部分出口业务占比达到70%的企业，表示受疫情影响，出口业务压力巨大，年前布局全盘搁置，正在迅速调整布局。

李志林认为，2020年瓷砖出口下滑比例不止腰斩。他在与某出口业务占比达95%的同行沟通中了解到，保守估计，下半年出口能达到往年同期50%就很不错了，上半年预计连同期的50%都达不到。如今欧美疫情严重，即便到了7-8月份，大病初愈也需要时间修复，具体有多大影响无法预测，同行还是需要做好准备。

此外，中国最近几年的瓷砖出口量在一路下降，原因之一是国内产品竞争力在下降：国内成本增加，资源红利、人工红利、政策红利等在消失。原因之二是国外产品竞争力在上升，国内“量大便宜”的产品被迫逐步退出市场。

但是，出口业务呈现一个新的优势：出口量下降，出口价格却在上涨。

这启示国内陶瓷企业利用优势，做附加值产品。李志林笑谈：“对于出口，我是比较悲观的，但也不那么悲观，非常时期就是拉开差距的时期，疫情是世界性的，国际形势比国内更艰巨，困难总是会过去的，我们要保持信心。”

刘胜红分析，今年瓷砖出口量将腰斩：“没有东西可卖了，便宜货比不过国外。只有把中国的模式，搬到国外去才会成功，可以到东南亚去做专卖店。”

他认为如果中国不做高端市场，优势就没有了：“想做长期生意、做世界品牌，还是在中国最好，尤其是在广东地区，人工、原料、资源、成本、物流等具有很大优势。目前国外很多基地只能做代工生产。”

据介绍，罗曼缔克在马来西亚工厂已运作半年，得出一些经验，如果在国外（例如非洲等地）做一些短平快的短期规划还算可以。但是要想做中高档产品，困难重重：人才缺失、人工效率低、政府效率低、宗教文化不同，很多软件成本很贵，高20%左右……因此海外投资要慎重。

04，广东产区复产率为什么低于其他产区？

2020年一季度，各产区复产率远高于广东产区。截至3月10日，高安复产率100%，山东90%，四川夹江95%。而到现在，佛山陶企复产率充其量也就达到60%。

刘胜红针对这一现象表示，最近北方300×600mm瓷片供不应求现象只是昙花一现。今年一季度，受疫情影响，北方很多地方高速公路免路费，北方很多企业都是地方性品牌，做较低端产品，并且瓷片在农村市场还有需求，低端精装房瓷片使用量较大，海外市场也需要瓷片，刘胜红估计，一旦生产线全部点火，又将面临库存挤压、爆仓的后果。

李志林认为，这个数据是动态的、变化的。除刘胜红提到的因素之外，中国还有基础建设，城镇化等项目仍在进行中。佛山陶企进出口占比较大，达到了60%-70%，受国际因素影响较大。此外，外地产区前两年受到环保冲击，已挤倒一部分陶瓷企业，比佛山产区淘汰得更干净，出现这种复工率差别的情况属实正常。

05，陶瓷行业是否会进入寡头时代？

关于疫情加速行业洗牌，“陶瓷行业是否会进入寡头时代，怎么进入寡头时代”的问题，李志林表示，陶瓷行业一直在洗牌，陶瓷行业的发展在2015年时，已达到一个顶峰：企业数量在下降，产量也稍有下降，下降的这部分增量转到部分头部企业。

但未来陶瓷行业出现寡头的概率暂时不是很大。

各个行业有自己的特性，瓷砖行业不像家电行业的标准，陶瓷行业是“大行业、小企业”的模式，目前整个陶瓷行业最大的企业，市场占有量连5%都不到。但就行业的发展来说，“大行业出现一些大企业”是未来的必然趋势，具体能不能像电器行业那么大，李志林认为陶瓷行业的特性决定它做到这点很难。

最后，可能会出现一些大一点的集团，十来二十个这样，能占到一半的产量，这是有可能的，也是行业发展的必然趋势。

06，国内高端产品的供给量不足

尹虹针对“2019年马可波罗超百亿，2020年初蒙娜丽莎市值也过百亿”的现象，提出“品牌跟行业寡头之间有何关联，陶瓷企业要做大做强是不是要建立在一定的品牌高度上？”两个问题。

李志林分析，可以设想，将十年后的消费市场和十年前的消费市场作对比，可得出“十年前的竞争程度相对比十年后的竞争更宽松”的结论。

竞争越充分的时候，品牌的力量就越突出。特别是瓷砖作为低关注度、高使用度的产品，消费者对于产品的了解程度还不够的时候，对于产品的信任度不够，那么就会借助于品牌“质量好、服务好、创新性及可持续发展”等方面来做鉴定与选择，从这个方面来说，品牌更具优势。

寡头跟品牌之间的关系，就好比丰田跟奔驰、宝马作对比，再往上跟劳斯莱斯、宾利等作对比。品牌之间也有各种层级的区分，品牌特性会区隔不同的消费人群，也就是说，买宾利的人其实并不会去研究丰田汽车的性能如何。

对于中国来说，还在进行城镇化建设，那么就意味着，性价比高的产品在很长一段时间里，还具有很大的市场。另外一方面，随着消费的不断升级，高端市场的需求一定在不断增加，不会缩减。

事实上，国内很多高端产品的供给量还是不足的，这就是为什么很多人跑到国外去购买马桶盖，这就说明行业内给消费者提供的所谓高端产品，并没有得到消费者的认可，这是值得企业去思考、努力的一个方面。

07品牌是个筐，不能什么都往里装

此外，尹虹提出“关于简一不做全品类的原因是什么？”

李志林回答，本身简一跟大理石瓷砖品类挂钩，如果简一去做其他产品，很可能不是为这个品牌加分，而是为这个品牌减分。另外，简一不做全品类，不代表只能做“小而美”，也可以做一个相对“大而美”的发展，就目前的发展来说，还不会做多品类。如果从品牌运营的角度上来说，即便是要扩张，也不会用简一这个品牌来做，可以通过其他品牌来实现。

有时候企业往往会犯一个错误：“认为品牌是个筐，什么都往里装，最后就消化不良。”从而拉低了品牌的水准。对比意大利陶瓷企业来看，每一个集团都有很多品牌，但每一个品牌有其各自的定位跟个性。品牌特性的区分，能够让消费者更容易记住品牌的特性，更容易做区分与选择，而不是要包多少东西进去。

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